Ügyfél egy életre!

Új vevőt szerezni sokkal drágább és nehezebb, mint régi vevőidnek újra eladni. Hogyan tartsd meg meglévő vevőidet minél tovább? A minap beszéltem egy használtautó-kereskedővel, aki elpanaszolta, hogy az utóbbi időben lelassultak az eladásai. Bár még mindig sokat reklámoz, fogynak az új ügyfelek. Megkérdeztem tőle: „A marketing kiadások mekkora hányadát költitek új ügyfelek megtartására és mekkora hányadát a régi ügyfelekre?” Értetlenkedve kérdezett vissza: „Hogy érted, hogy régi ügyfelekre? Ha egyszer vesz egy autót, utána kész, passz! Nem fog egy hét múlva visszajönni egy másikért. Természetesen minden marketing kiadásunkat új vevők szerzésére költjük.”

NYITVA VAN AZ ARANYKAPU...
Ez a gondolkodásmód sokakat jellemez. A régi ügyfelekben óriási bevételi potenciál nyugszik, amit kevesen aknáznak ki. Sajnos ezt az autókereskedő sem értette meg. A legtöbb cég aránytalanul sokat költ új ügyfelek megszerzésére, pedig az igazi sikerek abból származnak, ha kidolgozunk egy olyan rendszert, amiben ha valaki egyszer tőlünk vásárol, az utána gyakran visszajár hozzánk költeni. Céged is minden bizonnyal tisztességesen áldozott pénzt és szánt sok időt új ügyfelek megszerzésére. Ha később nem rájuk koncentrálsz, akkor nem csak extra bevételtől eshetsz el, de a korábbi marketing befektetésed megtérülése is messze elmarad a lehetségestől. Ha egyszer valakit meggyőztél, hogy nálad költse el a pénzét, az már bizalmat szavazott neked. Ha a kínált termék vagy szolgáltatás jó volt, vagy akár meg is haladta az elvárásokat, akkor valószínűleg másodszor is megbízna cégedben, sőt harmadszor és negyedszer is. Ha igazán jól kiszolgálod, akkor akár egész életére hű lesz cégedhez, márkádhoz.

HOGYAN KEZDD KIAKNÁZNI EZT A LEHETŐSÉGET?
A régi vevőknek szóló marketing két alapproblémát vet fel:
1. Hogyan érjem el régi vevőimet?
2. Mit reklámozzak régi vevőimnek, mit adhatok el nekik?
Nézzük az elsőt. Ha régi vevőidből addicionális bevételre akarsz szert tenni, először is el kell tudnod érni őket. Hogyan?
Nos, ehhez papírra kell vetnem a legjobb hosszú távú marketing tanácsomat, ami szinte minden cégnél hosszú távú növekedést és pluszbevételt tesz lehetővé.
Ha minden cégnek csak egyetlen marketing tanácsot adhatnék, az ez lenne: Kezdj el adatbázist építeni vevőidről!
Ez az adatbázis hamarosan legértékesebb vagyontárgyaid egyike lesz. Egy lista, amiben mindenki szerepel, aki valaha is kinyitotta pénztárcáját előtted, és megköszönte termékedet, szolgáltatásodat. Mindenki, aki egyszer már megbízott cégedben, és akit legközelebb már ismerősként szólíthatsz meg.
Lehet, hogy már van ilyen adatbázisod, remek! Építsd tovább, és minden egyes vevődet regisztráld. A használatáról is beszélünk mindjárt.
Ha nincs még ilyen adatbázisod, kezdd el építeni ma! Nem számít, hogy számítógépeket, írószert, vagy pénzügyi tanácsokat árulsz. Céged lehet ruhabolt, rendszerintegrátor, vagy temetkezési vállalat, az ügyféllistádnak még sok hasznát fogod venni. KONCENTRÁLJ A LEGJOBB VEVŐIDRE!
A cégek többsége évente ügyfeleinek 15-20%-át veszti el. A kereskedők ennél akár magasabb százalékot is. A profiltól függően ügyfeleid legnagyobb része csak egyszer kötött üzletet cégeddel. A maradék az, aki hűséges, és aki jelentősen hozzájárul a profitabilitásodhoz. A régi 80/20-as Paretto szabály rájuk is érvényes: ügyfeleid 20%-a biztosítja céged bevételének 80%-át. Ez a 20% visszajáró ügyfél, akik között lehetnek „hiperaktívak” is, ők minden egyes ajánlatodra vásárlással reagálnak. Ezek azok az ügyfelek, akikre érdemes időt, pénzt és gondolatokat áldozni. Milyen előnyöd származik abból, ha ezekre a vevőkre koncentrálsz?
– Marketing költségvetésed csökken, hiszen pontosan célozhatsz, nem kell drága hirdetéseket feladnod, nem kell a tömegmédiában reklámoznod
– marketing programjaid eredményesebbek, hatékonyabbak lesznek, hiszen azoknak szólnak, akik már hozzá vannak szokva a cégeddel való együttműködéshez, bíznak termékedben, szolgáltatásodban. Ügyfeleid sokkal elégedettebbek lesznek, mivel érzik, hogy céged törődik velük, és kitüntetett ügyfélként talán olyan ajánlatokat is kapnak, ami mások számára nem elérhető.

MIT KÍNÁLJ RÉGI VEVŐIDNEK?
Sok esetben elsőre nem egyértelmű, hogy ha valaki már egyszer vásárolt a cégednél, akkor miért menne hozzád megint egy fél esztendő vagy akár 3 év múlva.
Ha visszatérünk az autókereskedő példájához, jól érezhető, hogy ha onnan valaki kigördül egy kocsival, az akár egy pár évig nem fog onnan semmit sem vásárolni. Hacsak nem válik az autókereskedő egy gondos, teljes körű ellátóvá. Hogyan? Keress fel olyan cégeket, akikkel partnerkapcsolatot alakíthatsz ki egyszeri vevőid ellátására, és akivel viszonteladói vagy jutalékos rendszerben működhetsz együtt. Egy szervizzel, akinek a szolgáltatásait kiajánlhatod a vevőidnek. Egy autórádiós céggel, akinek a termékét akciósan beszerelheted. Nem kell semmi különösre gondolni, csak a következőkre:
Mikor a vevő kigördül legújabb használt autójával a kapun, egy borítékot talál a kesztyűtartóban, benne egy névjegy és egy rövid levél: „Kedves X Úr!
Köszönjük, hogy megtisztelt bizalmával és nálunk vásárolt. Ha bármi kérdése, megjegyzése, problémája lenne új autójával kapcsolatban, hívjon minket bátran bármikor!...” Egy hét múlva vevőnk telefonhívást kap, amelyben kedvesen érdeklődünk, hogy minden rendben van-e a kocsijával (ill. helyettesítsd be saját termékeddel!) Ez a kis figyelmesség nagyon erős elismerést és kötődést építhet ki, pedig csak egy telefonhívásba kerül. Egy hónap múlva jön az első partnerajánlat: „mivel egy használt autónál fontos, hogy a szervizelés költsége ne rontsa el a vezetés örömét, szeretnénk figyelmébe ajánlani Fillér szerviz partnercégünket, aki a nálunk vásárolt használt autókhoz, így az Önéhez is kedvezményes alkatrészeket és munkadíjat kínál javításkor...”
Egy év múlva pedig: „A tavalyi érték alapján ABC típ. autója ma a piacon X Ft-t ér. Mi X+10%-ot kínálunk, amennyiben a következő hónapban becseréli nálunk egy nagyobb értékű autóra, és még az átírást is mi fizetjük...” És így tovább. A lényeg, hogy termékedhez, szolgáltatásodhoz kapcsolódó igényeket segítesz kielégíteni vevőidnek, így profi beszállítóként, gondos partnerként viselkedsz, akivel öröm és megnyugvás együttműködni.
Ne kövesd el a legnagyobb hibát: ne hagyd magukra régi ügyfeleidet. Kérdezd meg, hogy megérte-e a vásárlás, biztosítsd őket a támogatásodról, ha szükségük lenne rá, majd adj el nekik megint. Végül is sokat fizettél azért, hogy megszerezd őket. Sokat fogsz fizetni, ha megbántod őket. Inkább legyél jó hozzájuk, és keress sokat rajtuk!

Wolf Gábor - (Marketing Commando)