TUDATOS MÁRKAÉPÍTÉS I.

A márkaépítés nem csak a nagyok játékszere. Márkádat rengeteg tényező befolyásolja, a hatás pedig egyenesen céged versenyképességét és profitját javítja – vagy rontja. Mitől függ a márkád ereje, hogyan akadályozd meg a bomlasztó tényezőket, és hogyan szerezhetsz jó imázst a cégednek?

Érdekes dolgot vettem észre magamon, amikor beszerelték az ADSL-t otthon. A T-Online technikusa végig nagyon barátságos volt, de úgy ment el, hogy nem ellenőrizte: működik-e minden. Azzal ment el, hogy hívjam a központot, majd ők aktiválják a kapcsolatot. Persze nem sikerült, és így a következő órát a telefonon tölthettem több ügyfélszolgálatossal és műszakissal.
Volt, aki a telefonban barátságos és segítőkész volt. Volt, akinél azt éreztem: nem érdekli a problémám, és alig várja, hogy letehesse a telefont.

MOST JÖN A LÉNYEG.
Bármilyen is volt az illető személy, 10 perc múlva már nem RÁ gondoltam bosszúsan vagy hálásan, hanem a T-Online-ra. A cégre, amelyik nyilvánvalóan nem tesz meg mindent, hogy márkáját tudatosan építse. Pedig egy jelentős cég, Európa egyik legnagyobb anyavállalatával, a T-csoporttal a hátterében, és olyan marketing büdzsével, amit bármelyikünk megirigyelhetne.

MIRE AKAROK KILYUKADNI EZZEL A TÖRTÉNETTEL?
Minél nagyobb egy vállalat, annál nehezebb és annál drágább számára márkájának tudatos építése.
Egy kis- és középvállalatnak sokkal könnyebb és sokkal olcsóbb a márkáját befolyásolnia, mégis nagyon kevesen teszik ezt tudatosan, inkább nem foglalkoznak vele, a véletlenre hagyják.
Vagy ami még rosszabb: védtelenül hagyják magukat, és így a konkurencia egy okos marketingese lerombolhatja az ő márkájukat.

MÉGIS, MIÉRT FOGLALKOZZAK MÁRKAÉPÍTÉSSEL?
A válasz nagyon egyszerű: a profitodért.
Egy jól bevezetett, okosan fenntartott márka hosszú távú kapcsolatot épít ki a vevővel. Bizalmat teremt, így a vevő számára a legközelebbi vásárlásnál már nem az ár lesz a legfontosabb tényező, hanem ez a bizalom. A bizalom, amiért egy magasabb árat is boldogan megfizet.
A jó márka keményen megdolgozik cégedért:
lehetővé teszi a magasabb árakat, és ezeket el is fogadtatja a piacon;
védelmet nyújt a konkurencia ellened irányuló aknamunkájával, árakcióival szemben (és ki ne szeretné hatástalanítani a konkurencia árakcióit, igaz?);
– az ügyfélhűség erősítésén keresztül csökkenti a lemorzsolódó, elvesztett vevők számát;
– lehetővé teszi a marketing kiadások csökkentését (már ez önmagában megér egy próbát!);
– emeli a sikeres értékesítési ciklusok arányát;
– lehetővé teszi, hogy Te válaszd ki és tartsd meg a legjobb ügyfeleidet;
– a legjobb munkaerőt vonzza cégedhez!
Röviden összefoglalva: a márka haszna, hogy segít ügyfeleidet egy életre megfogni, és elősegíti céged hosszú távú, profitábilis növekedését.
Mikor egy ismerős márkával találkozol, azonnal beugrik egy gondolat, egy ér-zelem, egy elvárás, vagy összefoglalva: egy asszociáció. Az asszociáció pedig a legerősebb eszköz, ami a memóriába örökre bevéshet valamit.
A márkaépítés nem egyoldalú folyamat: a vevők is igénylik. Számukra egy jó márka egyszerűbb választást jelent, sőt, az önképük is javul, amikor számukra vonzó márkát vásárolnak. Te is magabiztosabb leszel egy Mercedesben, mint egy Suzukiban. A vevőnek ezen kívül a márka megadja a csoporthoz tartozás érzését is, ami megnyugtató, ami növeli a bizalmat, és csökkenti a kockázat érzését.
Egyértelmű: a jó márka a cég és a vevő számára egyaránt nyeremény!

A MÁRKAÉPÍTÉS TÉGLÁI
A kiindulási alapunk nagyon egyszerű: Vevőiddel és célpiacoddal való MINDEN tudatos és véletlen kontaktus márkát épít vagy rombol. Népszerű tévhit, hogy a márkaépítés cégen kívül folyik. Az eredményét valóban ott éri el, de a márkád erejét az határozza meg, hogy a céged dolgozói felvállalják-e a márka értékeit, üzenetét.
A márkahűség hagyományos tényezői: a konzisztens minőség, az ügyfélkapcsolat, és az ár.
A minőséget és az ügyfélkapcsolatot pedig a cég dolgozói alakítják ki. Céged dolgozói adnak emberi arcot a márkádnak. Az ő és a vevők közti viszony határozza meg a márkád és a piac közti viszonyt.

(Folytatjuk)
Wolf Gábor
Marketing Commando